Ежегодные показы мод в Милане и Париже вызывают у непосвященных
закономерное удивление: почему одна и та же идея гуляет по разным
подиумам? К примеру, осенью все дизайнеры как один выбирают ткани и
аксессуары цвета фуксии, а весной так же в массовом порядке
переключаются на твид. Кто может утверждать, подобно героям известной
песни, что все это будет носиться и что все это следует шить? На самом
деле, за всем этим стоят "серые кардиналы стиля" - тренд-консультанты.
Именно они занимаются разведкой вкусовых настроений в широких слоях
общества. Понятно, что потребителями трендового консалтинга являются
текстильный и модный бизнес. Ведь стратегические просчеты дизайнеров и
парфюмеров стоят дорого, в особенности если речь идет о массовой
продукции. Поэтому главная задача людей, именующих себя
тренд-хантерами, - вовремя уловить изменение спроса и сориентировать
производителей в нужном направлении, дабы минимизировать возможность
вкусовой ошибки.
Доктор исторических наук Сергей Шейхетов, занимающийся
маркетинговыми исследованиями, объясняет появление этой экзотической
для России профессии тем, что рынок наконец насытился. "В 90е никакие
хитроумные маркетинговые стратегии не требовались. Был товар - его
покупали, - говорит Шейхетов, - теперь, чтобы успешно торговать, нужен
не просто товар, а созданный вокруг него миф, образ". Поколение
продвинутых двадцатилетних, самая желанная целевая аудитория для
производителей, к примитивному потреблению относится высокомерно и над
примитивной рекламой глумится.
Предъяви обычному человеку перечень очевидных фактов: три миллиона
россиян занимаются охотой и рыболовством; самые востребованные предметы
в интернет-магазине для рыболовов и охотников - дождевик, снеговая
лопата, нож грибной. Человек прочтет эти сообщения и забудет. Другое
дело - тренд-хантер, он сразу смекнет, что повышенным спросом у мужчин
в самое ближайшее время будут пользоваться фляжки, косметические
средства для ухода за трехдневной щетиной, сигареты-самокрутки и...
антиметросексуальные бары.
Тренд-хантеры - это засекреченные агенты крупнейших производителей
одежды, обуви, аксессуаров, которые могут обнаружить свежий тренд где
угодно- и на улице, и в ночном клубе, и в подворотне. А если надо, то и
в стенах Кремля. Энтузиасты, которые фотографируют на улицах стильно
или странно одетых людей, а затем выкладывают результаты своей
фотоохоты в Сети, занимаются тренд-хантингом на общественных началах -
до поры до времени. Ведь результаты поисков всегда можно продать
маркетологам, работающим на мировые одежные и косметические бренды.
Причем за кругленькую сумму. Полноценное тренд-консалтинговое
исследование стоит до 20 тысяч долларов. Но заказчики идут на эти
расходы, чтобы избежать гораздо более серьезных потерь. Услугами
тренд-хантеров давно пользуются компании Nike, Adidas и даже Chanel,
для которой "охотничьи трофеи" коллекционирует сам Карл Лагерфельд.
Раньше наблюдательный невротик во всем видел знаки судьбы. Теперь
наблюдательный охотник за переменами повсюду находит приметы новых
трендов. Вот уже и в Москве появились агентства, которые занимаются
тренд-хантингом профессионально. Первый опыт работы тренд-хантеров на
российской почве получил название "Книга перемен". Это аналитическое
исследование, подготовленное одним из отечественных
тренд-консалтинговых агентств.
"Мы собираем едва заметные знаки, отмечаем мельчайшие нюансы в
поведении людей. А затем эти нюансы фиксируем, по возможности
интерпретируем и систематизируем, - рассказывает Мария Тиунова, пионер
отечественного тренд-хантинга. - Например, девушки вдруг повально
начали носить русские цветастые платки, откуда ни возьмись появилось
Дворянское собрание, туристы едут на Байкал и Алтай - вместо Антальи, и
миллионы россиян вдруг "подсели" на отечественные продукты. О чем это
свидетельствует? О том, что появился новый тренд - "поиск корней". И
вот уже накатили восьмидесятые - с олимпийским мишкой на лацкане,
дипломатом в руке и легкой, словно с похмелья, всеобщей помятостью. И
face control московских ночных клубов, еще совсем недавно потешавшийся
над лоховатого вида экспатами с манерами Билла Гейтса, ныне определяет
иностранца влет, например по хорошо начищенной обуви. И самый известный
в стране олигарх гуляет по самой модной арт-галерее - вылитый секретарь
райкома - в сопровождении свиты (все как один в темно-синих костюмах и
безбрежно широких галстуках). Может быть, серый финский костюм и
чешские ботинки на манке - это светлое воспоминание о комсомольской
юности? "Вспомним теорию маятника. В 90е все поголовно были
антипатриотами, закоренелыми циниками. А теперь настали другие времена,
- говорит Мария Тиунова. - И поколение тридцатилетних вовсю
ностальгирует по советскому прошлому, по-детски радуется "винилу" с
записями ВИА и родимой ряженке. Хорошо это или плохо? Мы не даем
оценок. Мы бесстрастно фиксируем, как фотокамера".
Ксения Самойлова, несмотря на юный возраст, ветеран международной охоты
за переменами. Собирая материал для "Книги перемен", она дотошно
расспрашивала таксистов, барменов и стриптизерш о повадках и
пристрастиях современных мужчин. "Завербованные нами "агенты" не просто
наблюдательные люди. Они настоящие эксперты в области психологии, -
говорит Ксения. - К тому же род занятий позволяет им видеть то, что
подчас скрыто от посторонних глаз. Есть у нас и тренд-уотчер, то есть
специалист, который целыми днями отслеживает появление новых веяний в
Интернете (кстати, самом надежном поставщике знаков) или прессе. Но
главное - не собрать знаки, а правильно их интерпретировать". Так,
длинные волосы могут означать прямо противоположные вещи в зависимости
от контекста, например у панков и гопников - это способ идентификации
на "свои-чужие". А средства по уходу и аксессуары их обладателям
требуются разные.
Сергей Шейхетов привык опираться на теорию: "В исследованиях тенденций
рынка мы активно используем так называемых тренд-сеттеров (зачинщиков
модных веяний). Согласно исследованиям, проведенным в конце 40х годов
западными социологами, 2-3 процента членов любого общества - будь то
Бразилия, Австралия или Россия - заметно опережают свое время и в мире
вещей (мода), и в мире идей (наука). Но, как правило, общество
относится к ним в лучшем случае настороженно. Еще 12-13 процентов
населения - это тренд-сеттеры. Они активно воспринимают тренды и
двигают их в массы. И как законодатели всевозможных мод пользуются
авторитетом в обществе. Есть более или менее "подвижное" большинство,
до которого рано или поздно тренды доходят. Это около шестидесяти
процентов. А остальные невосприимчивы ни к чему новому. Поэтому
тренд-сеттеры для охотников за переменами - главная добыча".
Звезды и знаменитости - это тренд-сеттеры очевидные. Однако с
появлением Интернета обнаружить одних специалистов "среди своих", в
местных сообществах, стало неизмеримо легче: достаточно заглянуть в ЖЖ
и вычислить тех, у кого количество "френдов" и "комментов" зашкаливает.
Главная тенденция, которая по единодушному мнению охотников за
переменами прослеживается в поведении нынешних тренд-сеттеров, это курс
на индивидуализацию. В этом тренд-хантеры единодушны. Сергей Шейхетов
считает, что эра массовых брендов заканчивается. Люди не хотят строить
свою жизнь по шаблону, навязанному массовой культурой. И это,
поддерживает коллегу Мария Тиунова, проявляется во всем - будь то выбор
маршрута для путешествия или уникальная, лично составленная формула
духов. Современные законодатели мод легко отказываются от престижного
потребления в целом и от вещей, определяющих статус, в частности. Но
при этом готовы потратить крупные суммы на дорогостоящие примочки для
компьютера или на вещи, связанные с их хобби.
Тенденции, как волны из эпицентра, с Запада докатываются до Москвы и
Петербурга. Примерно через год они доходят до Екатеринбурга,
Новосибирска и Ростова, через два - до Воронежа, Тулы, Перми и Томска.
А далее - везде. Причем узнать столичный тренд в местной интерпретации
далеко не всегда удается. Такова волшебная сила самобытности. Но пока
породить тренд, который бы всколыхнул всю страну, ни одному из регионов
не удалось. Может быть, у Сочи получится? А там, глядишь, и Москва
начнет подбрасывать идеи западным ловцам трендов. Ведь со времен
мировой революции и (как следствие) "русской рулетки" в тренд-сеттерах
мы не оказывались.
